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“2025年5月18日”这个日期。这一天，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（下文中简称“禁酒令”）印发，恰逢——茅台高层今年一季度在经销商座谈会上提及“3-5月是关注窗口期，坚持过去了，本轮周期也就结束了”。
尽管，贵州茅台董事长张德芹“让中国白酒回归到初心”的言论，从长远来看是美好的愿景，但接下来各白酒在流通环节量价齐跌，昭示着当下市场环境与美好愿景的距离之遥远。具体到茅台而言，急跌的品类从飞天拓展到生肖、精品等多个品类，飞天从2000多元一度触及1720元，近日反弹至1900元以上，但仍未收复2000元大关。不只是酒商，大量消费者，甚至平时不关注茅台的人也开始讨论这是否仅仅是一个开始。
谁是茅台酒价下跌的关键推手？6·18与“禁酒令”怎么样影响着市场？茅台采取了哪些应对措施？哪些将沦为时间的泡影，而哪些在悄然间影响着市场格局？我们试图通过线上线下更加全面的调研、最新的一手信息，为大家重新梳理对茅台当下及未来的思考。这些有必要注意一下的细节，或许将来会对茅台的生态产生长期而持续的影响。本文摘选自《茅台月度内参》系列的《茅台2025年二季度&6·18特刊》——《双重漩涡之下，茅台的被动防御与主动出击》有需要全文的可后台或微信私信。（文章很长但我们做了详细全面的调研，建议收藏⭐️）。
一直以来，市场对茅台酒的观察存着心理防线，一条是“2000元”，似乎跌破2000元则进入了一个新的阶段；其次是1800元，被视为经销商成本的代表线年二季度，在白酒淡季+6·18电商补贴大战+5·18“禁酒令”的三重因素叠加下，飞天茅台酒价接连跌破两条线月底茅台及时调控，价格止跌回升，仍未涨到2000元。短期看消费场景缺失，流动性大幅度减少，市场信心严重不足，价格尚未筑底。
6月26日-6月30日价格触底反弹，散瓶收复1800元关键支撑位。在生肖等其他非标产品还未跌破指导价时，这一度被认为是部分经销商的成本线。
除了53度、500ml飞天茅台酒之外，茅台还有一系列非标产品，即生肖、笙乐飞天、精品、公斤装飞天、彩釉珍品、年份酒等产品。这一些产品一方面出厂价远高于常规飞天茅台酒，可以为茅台带来更高的营收与提升吨价，另一方面，这一些产品与经销商的整体成本与利润空间息息相关，如果出现价格倒挂（批价低于出厂价），意味着经销商成本压力增加。
6月24日，高溢价非标产品全线倒挂，连锁反应之下，有酒商群以3200多元的价格抛售公斤茅台。
虽然于茅台整个产品体系而言，这还未伤及1499元飞天茅台酒的根基，但这将是考验经销商信心以及茅台调整经销商渠道管理方式的重要节点。
对于2025年二季度，市场原本已经做好了价格波动的心理上的准备，原因主要在于在电商6·18的酣战中，茅台酒作为引流产品势必会卷入战场中心。但今年更让人意外，一种原因是美团作为新的角色加入，即时零售加剧了电商间白酒的竞争；另一方面是“禁酒令”加剧行业寒冬。6·18与“禁酒令”，谁是将茅台酒价推至1800元下方的直接推手？
6月份，我们与成都、南京、深圳、北京、广州、郑州等多地酒商线下交流沟通，酒商群体普遍悲观并期待以茅台为代表的白酒公司能够做出一定举措稳定市场。目前，酒商群体出现了一些变化：
1、主营茅台酒新酒（即近两年上市销售的酒）的酒商普遍悲观，多数利润下滑30%以上。根本原因在于，禁酒令直接影响终端需求，动销放缓。这种情况涵盖大部分主流价位白酒，有酒商坦言其中飞天茅台酒反而相对流通较多。
2、主营茅台老酒的酒商依旧悲观，但整体稳于新酒酒商。一方面老酒在经历了前几年的下跌后价格相对较为稳定，另一方面老酒酒商在经营模式上，选择以极低的价格回收，压低了整体成本，安全垫较厚。
3、积极向电子商务平台供货或自身通过电子商务平台销售的酒商相对乐观，销量变化较小，且有少部分酒商通过电子商务平台补贴套利获取更高的利润。
通常情况下，酒商能够迅速地洞悉市场的变化，需求一旦下滑，会即时反映到动销上，因而以往网络上出现的更多是酒商的声音。但这一次，消费者成为最敏感的群体，不只是公务接待，当“酒”影响到工作与前程时，很多人连日常喝酒都开始谨慎。而在实际的调研中，由于线上线下渠道的结构调整，不同的酒商有不同的感知，单一公众号难以覆盖所有的群体。因而此次线上问卷调查，我们以终端消费者的消费行为变化作为重点调研方向。
在本次问卷调查中，我们共设置了10个问题，主要是针对茅粉事务所的读者，截止到7月13日，共有563人参与投票，感谢参与及转发的读者及朋友。
在对于产品的选择上，受访者首要选择主要为各规格的飞天茅台酒，共占比超过了70%。尽管近一年来，375ml、1000ml装飞天茅台酒以“性价比”为卖点通过市场传播，但500ml装飞天茅台酒依然是茅台具有断层效应的大单品。
根据问卷调查，有34%的受访者来自政府单位、国企，31%来自不同规模的非公有制企业，以及10%的个体户与17%的自由职业者。这一职业构成，或许也是影响本问卷调查中茅台酒使用场景数据的原因之一。
通常情况下，人们认为茅台酒最重要的使用场景是商务往来，而问卷调查的最终结果显示，自饮及日常聚会以33%的占比位列第一，收藏/投资占比23%位列第三，而更代表商务往来的商务宴请与送礼两者仅占比44%，说明有超过一半的场景是用于非商务场合。结合此前茅台小组的问卷调查，也有超半数的受访的人选择亲友社交、自饮作为主要场景，可见消费者因自身的喜好、日常社交价值而买单的情况已经占据茅台酒消费场景的半壁江山，当然商务往来依然保持着重要地位。
自5月份以来，商务宴请也是受影响最大的场景，有54%的读者认为商务宴请减少最多，其次是收藏/投资。前者主要受到“禁酒令”的影响，后者主要是受到经济环境和各类茅台酒价下跌的影响，消费信心减弱。
其中，“禁酒令”以来，有37%的受访者使用茅台酒的频率减少了50%以上，根据对整个问卷调查数据变化的观察，该数据大多数来源于于就职于政府单位、国企的受访者，可见“禁酒令”有着精准打击的范围。而据深圳某上市公司的工作人员观察，公司近两年茅台酒采购的量变化不大。一位晋江的消费者也提及，当地喝茅台酒的群体反而在增加，主要是价格下降后与洋酒对比差别不大，因而更多人会选择茅台酒，且富商人家在宴会上常用茅台。可见，在民间群体中，茅台酒依然有着无法替代的作用。
在2024年6·18期间黄牛抛货引发的茅台酒价急跌事件后，慢慢的变多人开始重视线上渠道对于整个茅台酒市场的影响。在本次问卷调查中，51%的受访的人选择在官方渠道（包括茅台经销商、直营店、i茅台）购买，线下渠道依然是主流选择，线上渠道则以天猫、京东为主。
在线上渠道中，占比最多的是i茅台（32%），其次为京东（26%），依然有21%的受访的人选择不在线上渠道购买。今年6·18中优惠力度较大的美团、以及长期以百亿补贴闻名的拼多多，实际消费占比较小，可见在高端白酒市场，消费者信任需要长期的培育。
平台信任背书（32%）、方便快捷（27%），是消费的人愿意通过线上渠道购买茅台酒的重要的因素，由此可见一旦电子商务平台在消费的人间建立了信任基础，其更方便快捷的送货方式将影响着消费者的购买行为，线上服务依然是高端白酒需要重视的方向。
电商6·18补贴狂欢过后，等待白酒的依然是低迷的需求，48%的受访者认为中秋节购买量同比去年将大幅度地下跌。这一情况值得重视，在我们2024年中秋节特刊的问卷调查中，已经有65.37%的酒商选择销量同比下滑30%以上，一旦今年中秋节消费需求继续减少，酒商的经营信心将受到影响。
需求的分化之下，受访者对飞天茅台酒市场预期也呈现出巨大的分歧。有32%的受访者对市场信心较为充足，认为飞天茅台酒价将稳定在2000元左右，33%的受访者相对乐观，认为价格将稳定在1800元左右，还有35%的受访者极度悲观，认为将跌至1499元左右。对于价格的预测将影响消费者的购买行为，目前飞天茅台酒批价1920元左右，高于大部分受访者的预期价格，对于非“急需”的用酒需求，更多人将持观望态度，不利于茅台酒消费需求的刺激。
在政务消费中，消费需求腰斩，而民间消费中受价格下降影响，收藏需求减少，虽然部分群体消费频次增加，但依然难抵主流需求下降趋势。
在主流需求下降趋势之中，一方面在供应端，电子商务平台低价销售使得白酒陷入低价螺旋，价格快速下跌；另一方面在需求端，电子商务平台作为经销商、酒商为数不多的活跃大客户，一旦减少收酒将会导致动销连锁反应，使得酒商降价销售。这种影响，随着白酒在6·18活动中的退场而减小，近期酒价趋于稳定。
3月份中央重提八项规定，渠道悲观情绪开始放大；5·18“禁酒令”带来致命一击，中高端酒尤其茅台酒消费场景严重缺失，各地层层加码、一刀切现象被反复报道，时刻提醒着酒商与消费者形势之严峻。
对于经销商渠道来说，需求减少，非标等产品的倒挂减少了利润空间，徘徊于亏损边缘甚至个别已经亏损。对于社会酒商渠道来说，茅台批发商业市场周转率断崖式下滑, 叠加“6·18”电商促销，黄牛离场，资金逃离，渠道信心降至冰点。
去年“百亿补贴”造成黄牛抗议，今年美团、淘宝、京东今年围绕即时零售掀起了新一轮比拼。6·18的低价名酒转换阵地，各大名酒的“地板价”集中出现在即时零售渠道。
今年首次征战6·18的美团推出了“万瓶1499飞天茅台限时抢活动”，并投放广告为美团闪购引流；淘宝推出“抽免单”活动，围绕茅台、五粮液等名酒品牌策划限时秒杀活动；京东超市酒水自营加大优惠力度，将补贴范围拓展到飞天、生肖、精品等新酒产品，并出现全网最低价，这是往年罕见的现象。多个方面数据显示，5月13日至6月18日期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升 500%，精品成交额同比增长1000倍。
除茅台酒之外，还有多个头部酒企的高端产品价格“跳水”，部分价格击穿批发价。第八代五粮液和国窖 1573 在 “百亿补贴” 后价格分别跌破 861元/瓶和779元/瓶，均低于批发价。这种价格波动可能会影响花了钱的人白酒价格的心理预期，长久来看，不利于白酒品牌价格体系的稳定。
不管是美团的即时零售入局、还是拼多多通过百亿补贴闯入白酒赛道，虽然在舆论上造成一定声量，但实际购买行为多数发生在黄牛之间，而消费者受限于渠道靠谱性因素，购买较为谨慎。两者对茅台的影响更多的在于长期，培育新的消费习惯，使得线上消费为更多人所接受。京东、淘宝两大平台由于已经具备稳固的电商根基，随着线上新兴业态的变化，将继续稳固茅台线上销售渠道的重要地位。
白酒行业的传统销售模式正在发生改变，从生产出好产品再层层分销，到现在百亿补贴、直播带货、即时零售等新型线上模式入场，表面是销售渠道的迭代，其本质是从供不应求到产能过剩的转变过程中，产业链条的主动权已经完全交到了消费者手中。消费者触达、C端运营、企业私域、私域管理等名词慢慢的受到重视，也印证了大家对“得消费者得天下”的行业共识越来越清晰。
茅台显然也意识到了这一点，在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会中，张德芹表示：“从商品时代向商品与服务并重转变，从‘渠道为王’向‘消费者为王’转变，摒弃被动等待的思维。”
2025年的一季度，我们大家可以明显看到茅台频繁地调研、稳价，但在“禁酒令”之后，茅台面对政策、价格的反而显得平静，在价格下降之初并未进行明显的市场干预。我们理解茅台作为国企有其立场，只能公开拥护政策。
不过，“联营公司”一事说明近期茅台已经有了一些较大的动作与决心，与此同时茅台也正在通过一些短期、长期的动作提振信心延缓市场颓势，这些动作很难快速扭转当下的局势，更多地是帮助茅台平缓地渡过难关，以及在将来能更快走出低谷，穿越周期。
具体而言，茅台持续推进“三个转型”，主要在在产品适配、渠道触达、服务升级三个方面做更加全面的布局。
6月29日起，飞天53%vol1000ml装贵州茅台酒正式上线i茅台APP，茅台试图进一步通过渠道协同提升消费触达，这对应了茅台过去不断强调的“供需适配的问题”。由于公斤茅台相较于500ml装更具性价比，因而具备一定的消费者基础，春节期间公斤茅台的迅速反弹以及其在电商渠道的热销，助推了茅台通过i茅台将公斤茅台辐射给更多人群的决定。
时隔6年，茅台“走进系列”再次扩容，走进英国、法国、希腊、意大利、日本5个新品上线i茅台销售。新走进系列与之前的走进四国（走进俄罗斯•莫斯科、走进意大利•米兰、走进智利•圣地亚哥、走进坦桑尼亚•达累斯萨拉姆）以及走进澳洲/非洲相比，定价更加科学，发售渠道辐射范围更广，引发了消费者的新一轮购买热潮。不过，受茅台酒市场整体低迷影响，走进系列的市场价在1700元左右，与指导价持平。
5月22日，茅台1935在举行了“1.935L茅台1935新品上市发布会”，两天后，“封藏万象·酿见天工”茅台1935封坛大典在茅台酒厂万吨酒库举行。
从年销百亿的茅台1935标准装，到联合故宫、西湖推出的茅台1935文创产品，到4月中旬“突袭”i茅台的53%vol 375ml茅台1935，再到1.935L茅台1935正式上市，和5月份举办的封坛活动，茅台1935“四路进发”，规格创新、渠道分层、场景覆盖的策略向“超级单品”的更高维度跃迁。
此前几年，合乎条件的个人及公司能够通过在直营店“建档”获得1499元的飞天茅台酒购买资格，但需按一定比例回瓶，即要求开瓶饮用后将瓶子退回直营店，旨在提高开瓶率，防止再次流入市场炒作，但由此滋生黄牛倒卖。今年4月底，茅台调整直营店团购渠道政策，取消飞天茅台酒回瓶政策，将合同产品以53度飞天500ml为主的产品投放结构，配比飞天53度1000ml、生肖、精品、陈年酒15年等产品，最终所有产品价格基本与市场价齐平，此举旨在减少黄牛倒卖情况。
与此同时，直营店拓展到更多人群，个人购买2万元茅台酒产品即可建档，企业纳税额达100万元即可“秒批”建档。
今年6·18期间，王莉主动率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团。针对电商渠道，茅台要求电商平台从流量运营转向数据和产品运营结合，建立专门营销团队强化客户转化，同时要求电商渠道坚持长期主义，反内卷、反不正当竞争，成为茅台酒市场可持续高质量发展的赋能者，共同呵护好茅台的渠道生态，市场秩序。
4-5月，茅台酱香酒公司公开招募三家主题终端店上线美团、饿了么、抖音运营商，链接线上与线下茅台酱香万家共享终端店（大约5000-7000家）。7月17日在抖音走出尝试的第一步，茅台酱香酒携手抖音生活服务开启数字化新赛道，以售卖线验馆优惠券的方式赋能线下门店。
7月中旬，茅台酒销售公司召开2025年渠道商座谈会，会议提出【贵州茅台酒“一省一文一品”】项目计划，主要是以各省茅台酒经销商联谊会牵头，联谊会会员单位拟共同成立一家联营公司，旨在两个作用：各省开发一款具备当地特色文化的茅台酒，以及作为控价平台统筹区域内产品。初步预计整体规模为50亿元，由各省自行探讨组建模式，目前已知的有强制要求按照配额吨位大小入股、自主认购、分为AB股（其中B股可转让）等几种模式，地域特色的文化产品初期预计为1000多吨。
从实际的操作与迫切程度来看，联营公司首要作用是在非标产品全线倒挂的当下，为经销商减轻非标搭售压力，但同时用地域文化产品补齐这部分业绩缺口；其次，由联营公司管控的地域文化产品，控价上比此前分散在不同经销商酒库的非标更好操作，此外为飞天茅台酒在供需极度不平衡时提供一笔资金，在酒价下跌时收购从而提振信心；最后，用新的文化产品刺激消费者的购买需求。（更多内容可回看成立联营公司，重开条码，茅台为何转向？）
目前，关于联营公司一事讨论度极广，有观点认为这将强化厂商协作，共渡难关；而市场质疑的核心在于需求下滑的当下，新的文化产品治标不治本，且未来面临管理难题。在讨论声中，目前联营公司一事暂缓，后续如何进展有待跟踪。
7月底，原茅台品藏馆相关人士赴仁怀参加茅台老酒市场交流会，成立茅台老酒联谊会，并在原来的56家品藏馆中淘汰了9家品藏馆。在针对老酒联谊会的构想中，除规范老酒市场的发展、老酒新酒形成正向循环外，相关联营公司也在计划中，但具体运作方式还需继续跟踪。
为深度践行“卖酒向卖生活方式”转变，茅台在官方口径将“茅粉”称号调整为“茅友”，时隔7年又一次在茅台酒厂举办“茅友嘉年华”，首次开放茅台车间，让茅友走进生产一线，体验生产、包装等多个环节。不过，此次活动以经销商渠道为主，活动内容及涉及人群相对闭塞，还未全面覆盖到茅台的多个渠道与多个消费者人群，后续还有待调整升级。
整体而言，茅台管理层依然勤奋，管理层带上销售团队调研各省市场，每到一处，较为务实地听取了消费者和经销商的心声，并不断调整营销策略从而适应市场。
在2025年一季度，“禁酒令”还未印发，酒商信心相对充足，我们更多地是关注深蹲过后如何更好地起跳。“禁酒令”之后，酒商已经转向“躺平”，这并非真正的无所作为，而是在当前的形势之下酒商看不到方向。行业亟需信心，这种信心最重要的是来自消费需求的好转，如果这一点无法实现，那么酒商需要酒企有所作为，至少可以与他们站在同一立场。
在接下来的时间里，价格是最不确定的因素，酒企的动作是最负期待的方面，我们从价格、茅台调控、渠道、产品四个方面针对接下来的不确定性提出以下几个方面的预判。
茅台酒价格依然在下行通道，从近一年来管理层的调研重心与公开讲话稿可见，挺价或者价格软着陆是管理层工作的首要任务。
通过暂停部分发货、减少经销商分销高溢价产品比例，降低商超百货预约量、调整团购政策、电商专门营销团队强化客户转化等方式，试图避免流动性库存流入炒家和商贸公司，规避价格异常波动。
茅台现有十大渠道中，传统经销渠道扮演茅台防火墙、蓄水池作用。在目前供需严重失衡下，传统经销渠道结合联谊会成立联营公司充当“蓄水池”，有利于茅台价格稳定。
可能针对部分产品（如倒挂的高溢价产品）对现有经销商开放经销权，而一旦出现这一手段，可视为本轮周期筑底的一个重要信号。
在2024年经销商联谊会中，茅台曾提出多个新品的开发计划，但碍于政策变化以及形势的严峻而暂缓。在无法快速解决政策带来的需求缺失问题之时，业内五粮液、泸州老窖已经加快创新推出低度酒面向年轻群体，而年轻化目前在茅台少有提及，预计茅台的创新将更多地放在盘活经销商与消费者资源，从而实现直接的业绩增长。除有意让各省区经销商联谊会成立联营公司运营新品之外，茅台也频频传出计划推出更多文化产品的消息，这些试探并非空穴来风。于经销商群体而言，新的产品意味着新的蛋糕分配；于消费者而言，新的产品或多或少会带来一定的消费刺激。
在今年的6·18补贴大战中，很多线下酒商存在侥幸心理，认为平台补贴式销售是短视短期的。但实际上，电商大战是让消费者对线上从陌生到习惯，从爱它（线上）到排他（线下）的有力抓手，这种交易方式不可逆。
无论是抖音直播间的“低价产品引流高价产品增利”，还是大平台“高买低卖”从而提升平台GMV、日活以及转化数据，背后的逻辑都是效率的最大化。茅台酒作为具有广泛共识的产品，有着极强的引流效应。自2020年拼多多百亿补贴以来到2025年即时零售，电商平台对白酒市场的冲击逐渐增强，而这种影响将会长期存在。
效率最大化逻辑同样适用于茅台渠道更迭。相较于线下烟酒行的“邻里式信任”和“应酬式获客”，直播间能够给予消费者情绪价值的效率更高；小红书博主通过种草赢得消费者信任的效率更高；视频号创作者通过兴趣电商加精准客户私域的效率更高；京东去年下半年开始重仓老酒树立“老酒一哥”标签，其在平台、品牌、资本、渠道、物流等方面效率相较于传统线下老酒馆更高，线上强者很强是必然结果，但也必将迎来一波优胜劣汰。
1、从供给端来看，如果茅台2025年9%营收增速不变，在当前的大环境之下仅靠调整产品结构的方式已经失效，只有量价齐增才能实现目标。2024年底的经销商大会也明确提出2025年投放量微增，市场预估将会增加2000-3000吨。
供给端的变量在于价格继续下行将引发社会库存进一步溢出，“堰塞湖”溢出加大社会总供给从而进一步导致价格下行，形成负循环，这是酒价下行的判断之一。
2、从需求端来看，如果把茅台的需求场景分为五大类，政商务需求、商务宴请需求、礼品需求、个人和家庭聚饮、投资收藏需求，“禁酒令”导致消费端断崖式下滑，影响最大的是政商务宴请（商买政喝），商务宴请（包含国有企业）两个消费场景，在茅台酒实际消费中保守估计占比30%。如果以4.6万吨年销售量计算，预计接近1.5万吨量。在如此巨大的需求缺口面前，茅台即使通过“三个转型”积极拓展新客源，包括专精特新，独角兽等企业的拓展，于短期而言也是杯水车薪，这是酒价下行的判断之二。
3、价格下行后，虽然吸引部分人群从洋酒、其他品牌白酒转向茅台，但空间有限。如果出现极端情况——即茅台的价格跌至五粮液的1.5倍或者差价低于500元，茅台性价比凸显，或将吸引原来五粮液或者其他高端品牌消费者改喝茅台。但目前飞天茅台酒价格依然接近2000元，在千元以上价格带的大单品中独树一帜，因而即使价格下行也难以挤压更多竞品的市场份额，带来的新需求与新消费群体依然有限，这是酒价下行的判断之三。
尽管下行趋势依旧，但在渠道端，茅台依然是“硬通货”,变现能力依然相对坚挺，说明“两个基本需求”没变。现有渠道中，厂家能够最终靠自营渠道调控节奏，以传统经销渠道充当茅台防火墙、蓄水池作用，计划中的联营公司充当“蓄水池”，有利于茅台价格稳定。基于供需模型我们预判茅台酒价格依然在下行通道 ，不会跌破1499元。
1、一个月内再次大幅波动概率小，在目前飞天原件1920元，单瓶1870元上下50元左右波动，中秋节旺季最高点预计不超过原件2050元/瓶，单瓶2000元/瓶。
2、中秋节后预计继续维持掉价趋势，下探至飞天原件1600-1700元/瓶，飞天单瓶1500-1600元/瓶。
在接下来的一段时间里，“稳价”同时“保业绩”将依然是茅台的主要目标。每次大跌最受伤的不是茅台的价格，是利润压缩的渠道商，更是收藏茅台喜爱茅台的“茅粉”对茅台的信心和信仰的打击。“信心比黄金重要”，而信心的修复需要长达数年的时间。乱象之中，更需要茅台有着坚定而长期的战略出现。
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